浙江在线杭州5月31日讯（浙江在线记者 黄云灵）这几天，浙江嘉兴五芳斋工厂车间的生产线开足了马力，因为粽子传统的“销售大日子”端午节，就要到了。

　　厂区里，五芳斋电商部总经理张静坐在一间会议室，摆弄着桌上两个金色悬浮四棱锥——这是五芳斋在端午来临之际，为线上人群全新定制的“外来物粽”，一款会“飞”的粽子。“你看到的这个椎体连着底座，是一个磁悬浮夜灯，其实里面还藏着一个半斤重的粽子，茄汁芝士味的。”张静介绍，“外来物粽”的创意源自前期大热的国产科幻电影《流浪地球》。互联网上，年轻人对科幻的喜爱和讨论热度让已颇有触网经验的五芳斋马上行动起来，“老字号要经典，也要年轻态。”

会“飞”的粽子（黄云灵 摄） 

　　正如张静所说，当老字号遇上互联网，摩擦出的不仅是销售渠道的火花，更是从口味到包装，甚至产品思路的焕然新生。而像五芳斋一样，在互联网高地浙江，通过一根网线，张小泉、知味观、胡庆余堂……越来越多的浙产中华老字号乘上数字化快车，走进年轻群体，走向海外市场，走出了老字号的“复兴”之路。

　　老手艺的新客群

　　“我们线上旗舰店消费人群的年龄层是二十五到三十四岁，比线下低很多。”“这些年轻消费者的需求是比较个性和多样的，他们喜欢什么？现阶段的流行趋势是哪些？我们要搞清楚。”……类似的头脑风暴，已是如今五芳斋电商部的工作日常。　

　　“互联网给我们带来新的、年轻的客群，我们根据这些人群的消费习惯和喜好数据，反向指导产品研发，从而吸引更多消费者，品牌的市场敏感度大大增强了。”张静说。而这样一个良性循环，是十年前的五芳斋不曾想过的。

　　2009年，五芳斋首次触网，组建了十余人电商团队。彼时中国的电子商务远没有如今规模，线下对于线上的态度更多是敌对，观望，或仅止于试水。“那时候对于品牌在线上的运营思路并没有很清晰，大家还是认为互联网不过是个渠道，何况对于鲜食品类来说，物流、仓储这些配套也没有起来。”张静回忆。

　　变化的到来不算早，所幸也不是太晚。2016年，国内电商已日渐成熟并开始反哺线下。与此同时，大数据、云计算发展也如火如荼。在互联网巨头阿里巴巴，经过多年运营的淘系平台沉淀了大量消费数据，它们像是一剂药引，将五芳斋的线上商业基因激活了。“2016年我们开始跟天猫深度合作，他们把五芳斋线上店的消费人群画像给到我们，比如他们的年龄层，地域分布，喜好特点等等，五芳斋从产品到包装都有了新创意。”

　　创意有了，投入却需要真金白银。“根据反向推导的结论，我们当时提出跟迪士尼跨界合作。”张静说，不过，对于这个合作，内部争议的声浪不小，很重要的一个因素便是合作的性价比问题。“大IP的授权费用摆在那里，能不能成功却没有人保证。”张静介绍，经过多轮反复研讨，最终五芳斋拍板决定，不能止步于现阶段。“未来的增量在那里？新兴主力消费人群怎么去抓？这一步必须跨出去。”

　　跨出一步的五芳斋于2016年正式宣布与迪士尼合作，并于当年端午节前推出正版授权的迪士尼、漫威系列创意新品。其包装设计涵盖了迪士尼经典动漫卡通角色以及旗下漫威电影中的经典人物，一举成为吸引年轻群体的利器。

　　五芳斋提供的数据显示，售价268元的漫威定制款粽子礼盒，上线一年卖出近18万盒，其中一款限量赠送美队仿真盾牌的礼盒，上市三天1500件就被抢光了。天猫提供的数据则显示，五芳斋线上消费群体中，85后到00后的占比达到60%。

　　老字号的新市场

　　距离嘉兴西南方向百余公里的杭州富阳，有着391年历史的张小泉也在思索老字号闯新时代的“变”与“不变”。

　　因在生铁中嵌钢的独创工艺，张小泉的剪刀刀口锋利、开闭自如，清乾隆时就被列为贡品。而今，这样的传统工艺，依旧可以在张小泉的工厂车间里看到：试钢—嵌钢—出头—淬火—凿花……72道工序基础繁复又道道精细。“刀剪五金属于良钢精作，这是我们的祖训。”张小泉股份有限公司总经理夏乾良说。

张小泉股份有限公司总经理夏乾良（黄云灵 摄）

　　对本分的坚守是老字号生存的底气，求变则是老树回春的必经之路。“2013年是个分水岭。”夏乾良回忆，在此之前，张小泉的整体面貌是“不变”，作为一个老字号，永远不变。“2013年以后我们碰到的痛点，迫使我们去改变。”

　　夏乾良所说的痛点，其中之一便是来自市场的拷问。“我们在思考，提老字号过程中，是否忽略了所谓的市场变化，确实主力消费人群更迭了，确实有很多不同审美观念的小众族群出现了，他们对于美的需求千差万别，我们要去做一些变革。”夏乾良说。

　　带着思考，张小泉团队将原本分离的生产、零售和电商三条线统筹规划，电商受到了更大的重视。很快，这项尝试像五芳斋做的那样，也给了张小泉回报。“电商板块第一年收入二十几万，此后三年增速保持在100%，现在基本稳定在30%-40%左右。”夏乾良介绍。到今天，张小泉的电商业务已经有近两亿销售额，占到公司2018年营收总额近四成。

　　更为关键的是，电商业务在跨境一项，给张小泉带来了意想不到，却又是渴求已久的收获。

　　据夏乾良介绍，2014年，张小泉重启了停滞近20年的海外贸易，发展线下一般贸易。同时，对跨境电商市场，张小泉也做出了新尝试。2018年1月，张小泉参与电商平台合作方的“天猫出海”项目，当年6月正式入驻，把自家产品放在对方的全球官方店铺上卖。天猫提供的数据显示，张小泉的海外在线销售额以肉眼可见的速度攀升，从最早的每月只有几单，到后来的每月几万元，现在增长至每月20万元。

　　“海外用户的个性化需求，指导了我们产品研发的方向，这是当初没有想到的。”夏乾良举例，中国人习惯一把刀剪走天下，外国人却相反，几乎每一个具体的动作，都需要一个单独的工具。“这对我们产品的规划和开发有很大启发。”此后，张小泉通过不断尝试发力细分市场。“比如原来剪刀就只是剪刀，后来发现原来可以分成右手剪和左手剪，这个差距可大了，剪刀的大小片是不一样的。”

　　另一个意想不到，是跨境电商虽然体量还很初级，但它有效地带动了张小泉一般贸易的布局。“比如，由于历史原因张小泉一直没有自己做香港市场，通过天猫出海，香港占到了平台上30%的份额，裕华国货就来询盘，张小泉也顺利找到了当地的经销商，去年售出220余万港币。”此外，新加坡、印尼、马来西亚等市场都有主动上门咨询的经销商。

　　老品牌的新思考

　　五芳斋、张小泉，都是大名鼎鼎的浙籍中华老字号。根据浙江省商务厅提供的数据，包括它们在内，目前浙江共有91家中华老字号。

　　老字号们的发展状况如何？在互联网时代，是否也曾经历或正在经历如五芳斋、张小泉般的挣扎？当如今新品牌的成长时间被压缩，拥有金字招牌和历史底蕴的老字号们该如何利用这一优势求变？互联网是放之四海而皆准的“药方”吗？

　　浙江省老字号企业协会副秘书长曾方荣告诉记者，从目前情况看，浙江地域内老字号企业近几年或多或少都在尝试转型。有企业体制的改革，也有应对市场变化所做的各种提升和改善工作。据他观察，这几年市场变化速度加快，客户的需求、销售方式不断翻新，因而商贸业老字号的改变尤其明显。这其中，能及时跟上市场变化作出响应的老字号，转型更加容易成功，

　　“五芳斋和张小泉就是例子，它们本来就有足够的品牌影响力，与互联网对接后，影响力有了进一步提升。”曾方荣说。

　　夏乾良也有相同感触。以数据为驱动，互联网一方面延伸了品牌的影响力半径，将张小泉带向更广阔的市场；另一方面也将不同市场的个性化需求带回来，为产品体系创新提供支撑。

　　实际上，根据曾方荣透露的数据，目前浙江90%以上的老字号都有主动或者被动对接互联网。当然问题也存在。一家老字号品牌向记者表示，比较现实的一个情况是，企业对接互联网的成本并不低，投资回报周期也不短，互联网本身更新很快，不容易跟上。曾方荣认为，什么样的老字号能用好互联网，或者说老字号该如何用好它，值得长期探索。

　　此外，互联网本身拥有的巨大能量有目共睹，但要用好互联网还需要做好更多工作。曾方荣说，包括企业组织结构的改变和人才的匹配，如何建设一个与原有市场体系能够融合发展的营销模式，互联网上这么多可以借助的点，哪个适合单个企业或行业，甚至彻底一点的，老字号是不是有勇气、决心和战略完全摆脱现有模式，实现互联网化？

　　对于这些问题，或许每个老字号品牌会有不同的回答；也或许，其中的经验教训、酸甜苦辣需要它们下决心更进一步去求证和品味。