浙江在线9月29日讯（浙江在线记者 祝梅）老字号是属于老一辈人的老字号吗？如果你还觉得是，可能是对老字号的“逆生长”不太了解。以大白兔为例，奶味浓郁的大白兔奶糖可能存在于很多人的记忆里，但你知道不久前大白兔和美加净联合推出了一款润唇膏吗？来自天猫的数据显示，这款润唇膏首发仅用0.5秒就销售一空。

　　大白兔并非个例。对很多老字号来说，通过跨界合作、新品首发、接入新零售已经成为它们顺应消费升级需求、培育新一代国货“死忠粉”的重要路径。拿老干妈来说，不久前，它把自己的logo搬上了卫衣，甚至在官网推出了买99瓶老干妈送一件定制卫衣的套餐。

　　这些大胆的新尝试有人买单吗？不仅有，还特别年轻。日前，阿里研究院发布《老字号创新指数报告》，以化妆品为例，谢馥春、孔凤春、美加净等品牌的95后粉丝占比均超过30%，谢馥春更是超过40%，大幅超过了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌。

　　这些爱买老字号的年轻人都是谁？天猫数据显示，近一年内，有320万90后在天猫购买过老字号相关商品。这些90后买家的收入和学历普遍高于大盘，而学历和薪酬越高的买家，对老字号的认同感也越强。阿里研究院方面表示，这和年轻一代得以在天猫接触到更多老字号跨界新品相关，而老字号在创新力、品牌力方面的不断升级，有助于提升新一代消费者对民族文化的亲近感和好感度。

　　“我们看到目前中国品牌尤其是老字号品牌和年轻人的沟通方式断层的现状，我们打造的诸如六神鸡尾酒、老干妈的潮牌卫衣这样的跨界，还有大白兔唇膏、泸州老窖香水在天猫首发，吸引千万网友围观，最快半秒售罄……这些都在重新塑造与年轻人的沟通方式，越来越多的国货品牌也将通过天猫突破根植在消费者心中的刻板印象，更积极地拥抱互联网上年轻的消费群体。”天猫平台营运事业部总经理家洛表示。

　　报告显示，通过一系列的跨界合作，天猫上已经聚集着一波老字号忠诚铁粉。近一年，在天猫购买不少于3个中华老字号的消费者已经超过1000万。此外，天猫、淘宝平台上的“非遗文化”相关商品的销量增幅高达263.6%，购买人数增长51.3%，“京剧”在天猫平台的搜索次数也有1815万次。

　　从分布来看，新生代买家中来自新一线城市的占比最高，达到25%。其次则是一、二线城市的新生代买家，他们比三到五线的城市年轻消费者更爱为老牌国货买单。

　　在中华老字号品牌发展指数Top100强的地区分布中，上海有20家领先全国，北京、浙江分别以18家和13家居于全国第二、第三。报告显示，这三个地区老字号品牌相对集中，消费者对商品、品牌的认知度也相应较高，此外，这也跟消费者的文化自信相关。

　　从浙江地区的排名上来看，较受欢迎的老字号集中在中药、黄酒、丝 绸、茶叶、手工艺等有非常强文化和地方特色的品类上。 目前，浙江共有91家中华老字号企业，总数位居全国第四。

　　通过拥抱互联网，目前浙江共有34家老字号进入天猫老字号销售规模300强，有13家进入品牌发展指数TOP100榜单。品牌发展指数排行中，五芳斋凭借出色的创新力和认知度表现位列第一，古越龙山、知味观分列二三。