编者按：11月，网络购物进入涨潮时间，步入第13个年头的“双11”依旧热闹。不过，热闹之下，尾款人们似乎也在悄然发生着变化，有人兴致勃勃而来，热情加入购物的狂欢；也有人趣味索然，看淡了“剁手”的快乐。“双11”前夕，浙江在线记者特地带着问题去寻访不同的尾款人，尝试解读这场购物狂欢下的“人来人往”。

　　浙江在线11月4日讯（见习记者 陈雷 记者 翁宇君）购物APP不断弹出的商品信息，手机里接连而至的促销短信，微信好友不时发来的助力邀请，步入11月，“双11”闹铃准时响起。依旧是熟悉的狂欢季，但今年，参与这场消费盛宴的尾款人们好像又有了些改变。

　　“这个‘双11’你有购物计划吗？”24岁的消费者杨女士看了眼复杂的游戏套路，选择退出“群聊”，70多岁的崔女士打开购物APP，计划为家里买些日常用品，这是日前浙江在线记者街采时得到的答案。两人不同的选择，一定程度上代表着两个年龄层对“双11”消费的态度。“双11”进入第13年，一部分年轻人进入倦怠期，也有一部分中老年人陆续入场。他们因何而来，又为何而走？“人来人往”间，他们的选择又释放出哪些信号？

　　疫情加速中老年人“触网”

　　线上消费向品质化升级

　　食品、药品、护肤品……随着11月购物狂欢季的到来，消费者崔女士早早地在心里计划好了一份采购清单。接触网购5年多，崔女士是在去年疫情后逐渐习惯网购的，“前几年开始只是试着买一点，觉得很方便，疫情后很多东西都开始在网上买。”年逾70的崔女士说。

　　中老年人加速闯入电商世界，是疫情后线上购物较为明显的趋势。疫情期间跟着女儿学会网购的董女士曾自述，自己每月在网上花费几千元，连日常生活用品也“懒得出去买了”。在浙江，像董女士和崔女士这样的中老年网购群体正在呈现出巨大的消费潜力，京东浙江区域工作人员向浙江在线记者透露，今年“双11”预售中，浙江46-55岁用户群体消费力爆棚，成交额同比增长81%。

　　“疫情之后，老年人对生活必需品的在线购物习惯逐渐被培养起来，应该看到老年人也在适应互联网化的生活。银发经济，不仅事关消费市场，更会影响到老年人的生活品质，”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，“值得肯定的是今年几大头部电商平台也陆续推出了长辈版，方便老年人操作，应该看到电商平台也在积极回应老年人的网络购物需求。”

　　疫情的催化作用在年轻人身上似乎呈现出了另一种结果。对比热情入场的中老年群体，今年，在某社交平台，#不参与双十一行动#连续多日居热门话题榜第二位，“套娃式”优惠和铺天盖地的购物节冲淡了部分年轻人的消费热情，向需求回归、理性购物成为不少年轻人的新选择。

　　“其实更准确说，年轻人是更追求精致了，趋于重视体验和品质，”浙江省数字经济学会电子商务委员会秘书长陈以军分析，在互联网迭代加持下，纯粹优惠对年轻流量的吸引力已经降低，主张个性与自我表达的年轻人正在经历消费升级。微博声量数据显示，在消费时，是否正品、商品品质、服务体验等是Z世代（1995至2009年间出生的一代人）消费者是否愿意为潮品买单的关键。如从淘宝到天猫，从拼多多到拼优选，平台服务方式的转变也正是市场消费诉求发生变化后驱动的结果。

　　线上购物渠道继续“抢人”大战

　　电商平台未来如何捕捉流量？

　　流量不再独宠本属于传统电商平台的“双11”，还有一个非常重要的影响因素是社交电商的崛起，近年来，各类短视频平台上线购物车功能，将消费者的决策时间嵌入了日常休闲娱乐生活的缝隙中。

　　“将鸡翅焯水捞出备用，下入蒜末干辣椒，倒入鸡翅翻炒，再加入烧烤料，一份香辣鸡翅就此出锅。”在如今短视频社交平台，这样的美食视频无比寻常。刷到视频的用户或默默流下口水，或默默记下菜谱准备自己动手，此时，屏幕上方的烧烤料链接，就很轻易地被用户下单购买。

　　一个美食视频，可以分享调料、厨具的商品链接；一个美妆视频，可以让用户看到化妆品的真实效果。在社交平台，干货与广告夹杂着的小视频，正在成就短视频社交平台的“大生意”。区别于传统电商平台用户根据需求找商品的模式，社交电商通过生动、有趣的短视频，以“买家秀”的形式，给消费者“创造”出了消费需求。当用户在日常刷短视频之余看到心仪的商品链接，点开购买只是顺便的事。

　　直播电商、社区电商、社交电商、跨境电商、农村电商……当前，电商平台竞争呈现多元化趋势。“从双11进行到目前的情况来看，更多的是头部电商平台间的较量，头部平台集中了大部分的流量与用户并从中获得红利，中小电商施展的空间受到一定限制，”莫岱青分析，“但与此同时，随着直播电商的崛起，‘新晋选手’也将会对头部电商平台形成一定压力。”在这样的竞争格局下，消费者拥有了更多的选择权，如何“抢人”和“留人”成为了左右平台发展的关键。

　　“目前电商平台都在逐渐向内容电商靠拢，靠优质的内容捕获巨大的流量，在‘元宇宙（超前的未来世界）’上或许还会出现新的传播方式”，陈以军分析，“但不管怎么变，质量过关的商品和便捷的购物体验都是消费者的根本需求。市场是开放的，并不会无端撇弃谁，平台只有敏锐洞察消费者的需求，及时回应消费者的期待，才能适应市场规律，获取更大的发展空间和机会。”陈以军分析。